一、市場總體運行態(tài)勢
2017年至2022年，中國旅游電子商務(wù)市場在宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費升級與科技進(jìn)步的共同驅(qū)動下，經(jīng)歷了深刻變革與持續(xù)增長。盡管2020-2021年受全球公共衛(wèi)生事件沖擊，市場短期承壓，但線上化、智能化轉(zhuǎn)型加速，市場韌性凸顯，并于2022年步入復(fù)蘇與結(jié)構(gòu)優(yōu)化新階段。
- 市場規(guī)模與增長：2017年，中國在線旅游市場交易規(guī)模已突破萬億大關(guān)，保持高速增長。至2022年，市場雖經(jīng)歷波動，但受益于國內(nèi)旅游需求的強(qiáng)勁回補(bǔ)和線上滲透率的持續(xù)提升，整體規(guī)模已恢復(fù)并超越疫情前水平。國內(nèi)游成為絕對主力，周邊游、短途自駕游、主題游等細(xì)分市場在線預(yù)訂活躍。
- 發(fā)展驅(qū)動因素：
- 政策支持：“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、智慧旅游等國家戰(zhàn)略為行業(yè)提供了明確的發(fā)展方向和政策紅利。
- 技術(shù)賦能：移動互聯(lián)網(wǎng)普及、大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR等技術(shù)深度應(yīng)用于產(chǎn)品推薦、行程規(guī)劃、虛擬體驗、客服等環(huán)節(jié)，提升了用戶體驗與運營效率。
- 消費習(xí)慣變遷：Z世代成為消費主力，其注重體驗、追求個性化、依賴線上社交與內(nèi)容分享（如小紅書、抖音種草）的特性，深刻改變了旅游產(chǎn)品的營銷與銷售模式。
- 產(chǎn)業(yè)鏈整合：大型平臺（如攜程、飛豬、同程等）縱向深化與資源方（景區(qū)、酒店、航司）的合作，橫向拓展內(nèi)容、社交、金融等服務(wù)，生態(tài)體系日趨完善。
二、經(jīng)營國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的核心領(lǐng)域分析
- 在線交通預(yù)訂：機(jī)票、火車票在線預(yù)訂率已接近飽和，增長趨緩。競爭焦點轉(zhuǎn)向服務(wù)保障（如退改簽、延誤服務(wù)）與“交通+X”（如機(jī)酒套餐、接送機(jī)）的打包產(chǎn)品創(chuàng)新。高鐵網(wǎng)絡(luò)完善極大促進(jìn)了國內(nèi)中短途旅游市場。
- 在線住宿預(yù)訂：酒店仍是核心品類。標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店預(yù)訂穩(wěn)定，非標(biāo)住宿（民宿、客棧、度假公寓）增長顯著，尤其受年輕游客和家庭游客青睞。平臺通過內(nèi)容營銷（直播、短視頻）和會員體系深耕流量。
- 在線度假預(yù)訂：
- 跟團(tuán)游：傳統(tǒng)大團(tuán)游向小團(tuán)化、定制化、主題化（如攝影、研學(xué)、美食）升級，品質(zhì)游需求上升。
- 自由行/套餐：“機(jī)票+酒店”、“酒店+門票”等動態(tài)打包產(chǎn)品靈活度高，銷售旺盛。
- 門票與目的地服務(wù)：景區(qū)門票在線化率持續(xù)提升，成為重要的流量入口。目的地碎片化服務(wù)（當(dāng)?shù)赝鏄贰?dǎo)游、旅拍、交通接駁）成為新的增長點和差異化競爭關(guān)鍵。
- 旅游內(nèi)容與營銷：內(nèi)容社區(qū)（游記、攻略、短視頻、直播）與交易平臺的融合加速，“內(nèi)容-種草-交易”閉環(huán)成為標(biāo)準(zhǔn)配置。KOL/KOC營銷、直播帶貨對旅游決策的影響日益增強(qiáng)。
三、競爭格局與主要參與者
市場呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的穩(wěn)定格局，同時細(xì)分領(lǐng)域存在眾多創(chuàng)新企業(yè)。
- 綜合型平臺：如攜程集團(tuán)（攜程、去哪兒）、同程旅行、飛豬等，憑借流量、供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢，占據(jù)市場主導(dǎo)地位，正從交易平臺向產(chǎn)業(yè)平臺和內(nèi)容平臺演進(jìn)。
- 垂直細(xì)分領(lǐng)域：
- 民宿短租：途家、美團(tuán)民宿、小豬等。
- 目的地旅游/體驗：馬蜂窩（內(nèi)容+交易）、KLOOK客路等。
- 旅游內(nèi)容社區(qū)：小紅書、抖音等跨界參與者影響力巨大。
- 傳統(tǒng)旅行社線上化：國旅、中青旅等大型旅行社集團(tuán)積極建設(shè)自有線上渠道，線上線下融合（O2O）趨勢明顯。
四、投資策略分析
- 投資機(jī)會：
- 智慧旅游解決方案：投資服務(wù)于景區(qū)、酒店數(shù)字化升級的技術(shù)公司（如SAAS服務(wù)、智能導(dǎo)覽、票務(wù)系統(tǒng)）。
- 下沉市場與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：關(guān)注滿足三四線城市及縣域旅游需求，以及針對老年群體的定制化、便捷化在線旅游服務(wù)。
- 體驗式與主題旅游：投資深耕細(xì)分主題（如戶外探險、文化深度游、健康療養(yǎng)）的垂直平臺或服務(wù)商。
- 旅游科技與可持續(xù)發(fā)展：關(guān)注運用AI提升個性化服務(wù)、低碳旅行產(chǎn)品開發(fā)、旅游資源循環(huán)利用等相關(guān)創(chuàng)新企業(yè)。
- 風(fēng)險提示：
- 宏觀經(jīng)濟(jì)與政策風(fēng)險：經(jīng)濟(jì)增長放緩影響消費意愿；旅游業(yè)監(jiān)管政策（如價格、數(shù)據(jù)安全、反壟斷）的變化。
- 行業(yè)競爭風(fēng)險：頭部平臺壁壘高，新進(jìn)入者挑戰(zhàn)大；價格戰(zhàn)可能侵蝕利潤。
- 突發(fā)事件風(fēng)險：自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件等不可抗力對旅游業(yè)的沖擊具有周期性。
- 供應(yīng)鏈管理風(fēng)險：對上游資源（如熱門酒店、航司座位）的控制力與議價能力至關(guān)重要。
五、結(jié)論與展望
中國旅游電子商務(wù)市場在經(jīng)營國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)方面，將呈現(xiàn)以下趨勢：
- 品質(zhì)化與個性化：消費者從追求性價比轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)與獨特體驗，定制化、小團(tuán)化產(chǎn)品需求將持續(xù)增長。
- 內(nèi)容驅(qū)動與場景融合：視頻化、直播化內(nèi)容將成為主流的營銷和銷售渠道，“旅游+內(nèi)容+社交”模式深化。
- 產(chǎn)業(yè)鏈深度數(shù)字化：從營銷、交易向供應(yīng)鏈、服務(wù)全過程數(shù)字化延伸，提升全產(chǎn)業(yè)鏈效率。
- 本地生活與旅游邊界模糊：“微度假”、城市周邊游的常態(tài)化，使得旅游電商與本地生活服務(wù)平臺競爭與合作并存。
對于投資者而言，應(yīng)重點關(guān)注具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力、技術(shù)創(chuàng)新能力和內(nèi)容創(chuàng)造能力的平臺或企業(yè)，以及在細(xì)分賽道中能夠提供深度、特色體驗的解決方案提供商。市場已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量與增量并重的精細(xì)化運營競爭階段。
